Le Talent Nurturing est une série de tactiques qui permettent d’entretenir un lien avec des candidats pour lesquels il n’y a pas d’opportunités réciproques immédiates. Cette technique est un dérivé marketing du Lead Nurturing. Ce dernier sert à faire cheminer un prospect vers un statut de client.
Voici quelques idées que j’ai observé chez les 50 entreprises parmi les plus avancées en attraction que je surveille réguliérement.
Pourquoi le Talent Nurturing s’impose t-il maintenant ?
Les consommateurs ont développé une grande méfiance à l’égard des publicités, des médias sociaux et des médias. On parle même de défiance. On zappe la pub. On évite les messages commerciaux et les clichés tapageurs. On préfère le contenu de qualité, les conseils d’amis et les vraies personnes qui sont des experts ou des témoins. Mais on reste attentif à un rabais et à un bon plan. L’Homme est ainsi fait.
L’autre facteur qui encourage le développement du Talent Nurturing est le très court temps d’attention des mobinautes, des internautes et des lecteurs sur les différents supports. Ils désertent rapidement Facebook pour se retrouver sur Instagram avant de passer à d’autres plateformes, d’autres médias et d’autres lieux.
On le sait tous, les offres d’emplois sont moches. Ces vulgaires réclames administratives et mensongères dictent leurs exigences sans jamais oser dire la vérité. Pendant ce temps, les sites carrières sont aussi secs qu’un entrepôt industriel.
C’est pourquoi le Talent Nurturing se place bien avant l’offre d’emploi.
Comment le talent nurturing, l’inbound recruiting et l’oubound recruiting se distinguent ?
1- L’inbound Recruitment est le recrutement d’attraction.
Autrement que par une offre d’emploi, on cherche à attirer l’attention de personnes qui seraient intéressées par un contenu, un service ou une solution, une activité. En termes marketing on dit que l’on veut générer du trafic qualifié.
Une fois que la personne s’est présentée ou identifiée, on commence le talent nurturing. La Talent Nurturing est le cœur de l’Inbound Recruitment. On veut développer le lien et la relation. On dira en termes marketing que l’on cherche à augmenter la notoriété, le « Top of Mind » et accroître le taux de conversion (considérer une discussion, accepter une entrevue, etc.). Petit à petit on encourage l’adoption de comportements plus engageants. On commence en téléchargeant un guide pour bien débuter sa carrière en finance par exemple. On finit par discuter d’une opportunité de collaboration.
2- L’Outbound Recruitment est le recrutement promotionnel.
Le recrutement promotionnel, on le connait bien. On met des affiches. On publie. On poste. On placarde dans les écoles et dans les lieux de passage. Plus sophistiqué, il emprunte depuis 15 ans les formats de la publicité en ligne (LinkedIn, Youtube, Google AdWords, Bing, Instagram, Site web utilisant un réseau Display). Quand on vend un emploi, on fait de l’Outbound Recruitment. Quand on veut faire télécharger un document ou enregistrer une personne à un webinaire, on fait de l’Inbound Recruitment. La frontière est mince. L’un complète les autres.
3- Le Talent Nurturing
La Talent Nurturing est généreux par définition. « Nurturing » = Nourrir / Alimenter. Il donne avant de recevoir. Si son intention n’est pas le vrai partage, cela est une arnaque que vos suspects vont aimer détester.
Le Talent Nurturing s’adresse à des personnes (prospects) qui n’avaient encore jamais interagit avec votre marque employeur. Ils n’ont jamais été candidat et ils n’ont jamais eu de contacts formels avec votre culture organisationnelle. Attirer par un contenu ou un événement d’intérêt, ils entrent en contact avec votre organisation et vous allez nouer une relation digitale avant de la rendre relationnelle lors qu’une opportunité réciproque s’exprimera.
Prêts à changer votre recrutement ?
Quand les CV viennent à manquer, il est temps de repenser comment on recrute.
Cela peut faire tellement mal que certaines organisations décident délibérément de couper des services ou de limiter leur croissance. On le voit dans les hôpitaux en passant par la construction ou pour des métiers en forte tension. Il n’y a plus assez de personnes qualifiées. Les nouvelles compétences sont rares et ne s’enseignent pas à l’école. Les profils en demande sont sollicités par votre concurrence.
Bien sûr, avant d’attirer les suspects jusqu’à l’un de vos microsites, votre traditionnel site carrière (mais pas la page des offres d’emplois !) ou encore votre événement, il faut avoir fait le ménage dans vos politiques RH et avoir bonifié vos avantages sociaux (sans parler de la culture, de la stratégie, de l’engagement et du management).
Maintenant que tout est beau et attrayant, ce ne sont pas vos annonces d’emplois qui vont attirer les candidats, c’est la façon et l’intelligence avec laquelle vous allez les rejoindre, les toucher et les accompagner.
Mises en garde importantes avant de se lancer dans le talent Nurturing
Alors bien sûr, avant de se lancer à corps perdu dans le Talent Nurturing, faites bien attention. On ne met pas de l’énergie à développer une relation et une conversation avec de futurs candidats si on n’est pas en mesure de répondre à ceux qui sont en attente et en banque dans votre ATS.
Pire, on ne sollicite pas inutilement une armée d’ambassadeurs, de marketeurs et de consultants si on ne considère jamais les finalistes de vos processus de recrutement. Pour faire du Talent Nurturing, il faut savoir faire du Talent Discovery et du Talent Rediscovery. Si l’on veut engager la conversation (recrutement conversationnel), il faut s’assurer qu’elle va durer tout au long du recrutement.
Enfin, si on n’a pas de budget temps-homme, pas de patience et aucune ressource motivée pour générer un bassin de talents autrement que via des agences de recrutement ou des petites annonces, on passe son tour. Et on regarde les concurrents faire !
6 initiatives inspirantes en Talent Nurturing
1- Talent pool ou Communité de talents
Les communautés de talents sont des regroupements de professionnels ayant les mêmes préoccupations et intérêts. Portés sur des groupes Facebook ou Slack ou sur un réseau social d’entreprise, ils mettent à l’honneur les experts et les ambassadeurs de votre organisations pour engager des conversations et partager du contenu. C’est un moyen de connaître son industrie et d’élargir un bassin connu par les managers. J’ai déjà largement parlé de cette approche depuis 2014.
Booz Allen Hamilton_Talent Community_Join
2- Événements
Simple. Utile. Convivial. En personne ou virtuel, les événements sociaux ont la cote. Les Séminaires, les Symposiums, les Labs, les Journées d’études ou les Afterworks originaux et relax créent des occasions uniques de se fréquenter. Une communauté ouverte est aura plus de chance de générer de la cooptation.
Thermo Fisher – Event – Attraction des talents
3- Newsletters
Les contenus utiles, segmentés par expertise sectorielle ou professionnelle ont le plus d’intérêt. Adossées à des événements et à une communauté de talents, elles permettent de garder un lien actif ponctuel avec les abonnés.
4- Blog Posts / Vlog
Les billets de blog, bien nichés, continuent d’avoir les préférences de Google avec un excellent référencement web sur votre site (ce blog en est un exemple !). Souvent orientés vers l’actualité, la région et l’écosystème de l’entreprise, ce sont des multiplicateurs de visibilité et de notoriété. Les billets se partagent abondamment sur LinkedIn ou Medium et alimentent votre page LinkedIn. La vidéo s’impose. Si vous avez des ambassadeurs et des experts prêts à se laisser filmer, un smartphone devrait suffire pour débuter. C’est un actif web précieux. La ligne éditoriale, le ton et la qualité conditionnent l’atteinte des cibles.
5- Livres Blanc / Étude / Enquête
Plus fort que les billets de blog, les guides de toutes sortes répondent à une quête d’information professionnelle. Ils exposent les experts, les savoir-faire des organisations et leurs points de vue. Ces contenus ont une durée de vie plus longue. Ils génèrent souvent beaucoup de « Leads ».
Booz Allen Hamilton_Blog Post
6- Learning / Université d’entreprise
Que recherchent les candidats ? Une accélération de carrière et des opportunités d’améliorer leur employabilité et leurs revenus. Que ce soit un séminaire, un webinaire, un symposium, un micro-certificat, un Lab, une université d’été, un parrainage ou un mentorat, les modalités et les formats de formation sont multiples. Si le contenu existe pour vos employés, vos partenaires et vos clients, pourquoi ne serait-il pas étendu à vos prospects et candidats ?
Southwest Airines_Career Campus Reach_Attraction des talents
Se tenir proche
Ma vigie de 50 organisations reconnues pour leurs tactiques d’attraction combinent à 80% d’entre elles plusieurs de ces tactiques marketing en Talent Nurturing.
Ces exemples ne sont pas bouleversants en eux-mêmes. Je l’avoue. Mais combien d’entreprises les exploitent parfaitement ?
La magie de l’attraction opère quand le contenu, le format et le canal rejoignent les attentes des personnes ciblées. Un travail d’écoute et une connaissance fine des besoins sont primordiaux. Il est souvent aussi pertinent de regarder ce que les concurrents proposent et surtout, ce qu’ils ne proposent pas !
Le web et le mobile ont changé la façon dont on consomme et on communique. Il nous appartient d’en tirer profit pour donner des prétextes à vos futurs talents de flirter avec vous.
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Le marketing des talents est en plein développement. Pour déployer ses différentes déclinaisons et les automatiser, il existe plusieurs plateformes qui sauront dynamiser et différencier votre recrutement. Contactez-moi et je pourrai vous guider dans les options technologiques et tactiques marketing qui s’offrent à vous.