L’expérience client a démontré qu’elle peut conduire aux succès commerciaux les plus retentissants. Pour être distinctif, le service client a appris à sortir de la norme. Les clients en veulent plus. Ils veulent VIVRE une EXPÉRIENCE. L’attraction des talents suit la même logique. Votre stratégie d’attraction des talents doit être hors norme. C’est excessif mais c’est fait exprès, sinon, personne ne va la remarquer !
Le design d’expérience candidat est stratégique. Il doit être bien plus que la simple amélioration d’un processus RH. Autrement, votre investissement marketing risque d’être banalisé dans la surenchère de l’offre recrutement. Tant qu’à choisir, les candidats choyés penchent pour une proposition riche de bout en bout de l’expérience (candidat et employé).
Des histoires inspirantes d’expérience clients
1-La marque portée par l’expérience clients (candidats)
Quand Tony Hsieh, le fondateur et CEO de Zappos crée son entreprise après avoir vendu sa première start-up à Microsoft, il est déjà riche. Il se lance dans le commerce en ligne pour vendre des chaussures. Un marché déjà saturé avec les magasins traditionnels. Sur le web, c’est encore hésitant en 2005. Pour Tony, son entreprise ne vend pas des chaussures en ligne pour femmes : elle est une entreprise de services !
Il pense son centre d’appels à travers un objectif de marque, pas un objectif de vente. Les conseillers de ventes sont formés à l’écoute empathique et un service ultra-personnalisé et amical 24/7. Vous commandez et vous pouvez retourner gratuitement l’article s’il ne vous convient pas même quelques semaines après.
La Famille Zappos se construit avec les figures des employés, les Zaponians, et se véhicule avec les messages des clients sur les réseaux sociaux. L’enthousiasme est contagieux. Le bouche à oreille sur les réseaux sociaux rend la marque populaire en un temps record.
Tony Hsieh s’évertue à supprimer les barrières psychologiques à l’achat en ligne. Tony veut créer de la confiance. Il pense au client en train d’acheter. Les contraintes de son inventaire ne sont pas un obstacles. Depuis, tout le monde tente de reproduire une formule de service premium tout en préservant ses marges. Sa fortune est estimée à plus de 800$ millions de dollars. En 2011, il a écrit un livre dans lequel il parle du bonheur des clients qui partagent leur satisfaction sur les réseaux sociaux (J’hésite à parler de « bonheur » à propos d’achat de chaussure). Le bonheur, ce ressenti jouissif qui nous fait sentir libre et accompli, est l’expression romantique d’une expérience plaisante, qui peut aussi être gratifiante voire inattendue.
A l’été 2018, la compagnie au 4.5 millions de visiteurs uniques par mois a été vendu à Amazon pour 850 millions de dollars.
Quelle leçon faut-il retenir du cas Zappos en lien avec l’attraction des talents ?
Pour attirer les talents, il faut investir dans la culture organisationnelle pour la rendre singulière et marquante. Ensuite, laissez faire le marketing par vos clients et vos collaborateurs.
Bon tout cela me direz-vous, c’est aussi du storytelling client. On sait combien les américains sont bons dans l’art de raconter des histoires. Quand on regarde les commentaires sur Glassdoor, le taux d’approbation par les employés de The Zappos Familly affiche un modeste 3.5 points sur 5 (rien d’hors norme). L’hypercroissance est souvent un défi pour maintenir une culture et un management de proximité mobilisateur, j’en conviens.
2- Rompre avec et pour le client (le candidat)
Un autre exemple flagrant de réussite avec une expérience client hors normes, ce sont les Apple Stores. Loin des nombreuses anecdotes racontées au sujet de Steve Jobs, j’aime l’histoire de l’homme derrière ces temples de l’expérience design et services. Les magasins d’ordinateurs ont d’un coup pris un coup de vieux.
Ron Johnson a été vice-président directeur des opérations de vente au détail chez Apple Inc de 2000 à 2011., où il a mis au point le concept du Genius Bar. Il faisait faire des mock-up dans les entrepôts d’Apple. Avec son équipe, il a conçu une expérience hors-norme. Dans un espace blanc et épuré, les collaborateurs prennent autant de temps que nécessaire pour répondre à vos questions et pour vous former. Ils peuvent ainsi vendre plus. Les clients reviennent pour vivre l’expérience. Le service en ligne n’est pas minuté. Il doit livrer un service de qualité pour ridiculiser la compétition.
Les magasins Apple ont atteint un niveau de croissance record et plus de 400 magasins, dépassant le milliard de dollars de ventes annuelles moins de deux ans après leurs débuts, surpassant le précédent record établi par le détaillant de vêtements Gap.
Le plus intéressant est qu’une fois que Ron, « Le Magicien du service hors-normes » a cassé les codes chez Apple, il est devenu très riche puis il est devenu président-directeur général de J. C. Penney, une chaine de magasins multimarques. Et c’est là que l’histoire devient passionnante.
Fort de son succès, il voulait changer l’image de marque de J. C. Penney. Il a tout changé en même temps, et trop vite. Il a plaqué des concepts venus d’Apple et de Target qui ne marchaient pas dans le vêtement et le luxe. Les produits offerts ne rencontraient pas les attentes des clients. Les clients étaient perdus, oubliés dans le changement. Le grand Big Bang a entraîné une baisse de 51% du capital de la société et son licenciement en 2013. Ce qui l’a porté au firmement de la gloire commerciale l’a aussi rendu aveugle (lire ici l’analyse du Time à propos de son échec).
Quelle leçon retenir d’Apple et de J.C. Penney ?
L’expérience client (candidats) va dans les deux sens. Excellente, elle porte votre croissance. Mauvaise, elle détruit votre réputation.
Le Design Thinking et la centration sur le client et le talent exigent patience, écoute et considération.
Nespresso, Tesla ou Disney se sont également fait une spécialité du service client mémorable et impeccable, surpassant les autres concurrents. Amazon avec son service Prime propose la livraison gratuite dans les centres urbains le lendemain.
Une expérience candidat hors norme
Pour définir une expérience hors-normes, nul besoin de se prendre pour Disney ou Zappos.
Partez des attentes explicites et implicites de vos segments de candidats. Liez ensuite ces attentes avec votre culture organisationnelle et vos métiers.
Qu’est-ce qui serait cool, surprenant, inédit, simple, rapide, humain, touchant, mobilisant etc. ?
La vision audacieuse dictera ensuite ce qui fera votre capacité à vous démarquer sur le long terme avec une proposition de valeur distinctive et une expérience et mémorable, dans votre secteur et selon votre taille organisationnelle.
Une valeur distinctive: « Nous vous formons à nos métiers »
Une expérience et mémorable « Nous recrutons en 48 heures pour nos postes de commerciaux »
1- Avez-vous vraiment besoin d’une expérience candidat hors norme ?
Si votre secteur d’activité connait une pénurie de talents et que vos perspectives de croissance sont restreintes par votre main d’œuvre locale, il est fort probable que même les meilleurs outils et les meilleurs recruteurs ne puissent suffire à faire rayonner votre marque et à convaincre des talents qui ont un large choix d’opportunités.
Combien de vos candidats dans votre secteur d’activité vous méconnaissent ?
Quelles sont vos difficultés pour obtenir une rencontre avec un manager ?
A salaire égal, les candidats sont-ils prédisposés à accepter vos conditions salariales ?
Sur votre site, mesurez-vous un temps de visite inférieur à 1 min et un taux d’abandon supérieur à 92% ?
Avez-vous un taux d’abandon en cours de recrutement après une première rencontre avec un manager qui est supérieur à 15% ?
Quel est votre taux de roulement volontaire (Voluntary Turnover) après 3 ou 6 mois en emploi ? Est-il supérieur à 10% ?
Si vous répondez oui à certaines ou plusieurs de ces questions, vous devriez sérieusement investir dans l’expérience candidat pour qu’elle rayonne, attire et facilite vos campagnes de recrutement.
2- Combien coûte l’expérience candidat hors norme ?
Pour développer une expérience hors-normes, l’on pense souvent à des dispositifs coûteux et prestigieux. Ce qui peut être exceptionnel ou singulier peut être simple à formuler, difficile à réaliser mais peu coûteux. L’hors norme n’est pas toujours un feu d’artifices. C’est plus souvent une exécution parfaite d’un détail qui frappe en plein dans le mille pour les candidats. Ensuite, le degré d’audace et le besoin de visibilité peuvent rendre vos expériences plus télégéniques et une histoire à sensations.
A quoi ressemblent une expérience fondée sur une promesse distinctive centrée sur les attentes des talents ?
Voici quelques exemples :
Recrutement de conseillers financiers en moins de 48 heures lors d’une campagne.
Processus de recrutement se déroulant sur une seule journée avec offre.
Embauche de profils atypiques et sans qualifications pour des postes d’entrée.
Processus de recrutement 100% en ligne
12 semaines de formation qualifiante et d’un parcours découverte des métiers pour des jeunes diplômés.
Assignation pour un an d’un coach interne pour les jeunes managers.
Découverte des 5 métiers de l’entreprise au cours d’un parcours d’orientation.
Recrutement sans entrevue.
Écrire votre promesse d’expérience distinctive ici: ______________________.
3- Peut-on se passer d’investir dans l’expérience candidat ?
La question à se poser est de savoir si l’expérience candidat est une dépense ou un investissement. La marque et son expérience ne devraient pas être vus comme des dépenses. La réputation, la notoriété et la traction d’une culture sont des actifs intangibles pour attirer les bons candidats et les convaincre de signer le contrat de travail.
Difficilement quantifiables au début, votre capacité à attirer et recruter sont totalement mesurables. Pensez aux efforts consentis pour embaucher quand votre marque est inexistante et que l’expérience est rébarbative. Il suffit de voir les délais, les budgets et de sonder les candidats.
Enfin, il est possible d’évaluer les manques à gagner d’une sous-attractivité des talents. Quand votre entreprise recule ou refuse des contrats, il est possible de quantifier comptablement la valeur économique d’une marque et de son expérience.
Voici un bon indicateur de votre stratégie d’attraction
En dehors des recrutements de masse, si vos recrutements sont initialisés à plus de 90% par les recruteurs, vous souffrez d’un déficit d’expérience candidat.
Cela m’indique que vous êtes assez riche pour déléguer la tâche délicate de recruter des professionnels et des cadres à une équipe polyvalente et/ou externe qui ne travaillera pas avec le candidat.
Mais cela m’indique aussi que vous n’est pas assez bien organisé ni assez dédié au recrutement pour repositionner les responsabilités de vos managers et de vos experts afin de contribuer à une expérience hors-normes.
Le recrutement ne repose plus seulement sur les recruteurs. Il est piloté par les lignes d’affaires et les opérations. Les recruteurs se repositionnement plus en amont et sur des activités hautement spécifiques et structurantes.
La valeur d’attraction et l’expérience repose sur l’activation de 5 axes
Le Référencement par les pairs (Cooptation)
Le Recrutement Numérique (voir mon article sur le marketing d’attraction et ses interfaces)
Le Recrutement Événement (Campagnes de recrutement, Animation à un salon de l’emploi, Mise en situation, Concours de talents, Assessment Centers, « On day in Your Life », Hackathon, etc.)
Le Développement des talents et des personnes (Formation, Certification, Nano-Degrees, Coaching, Mentorat, Tutorat, Compagnonnage, Pré-boarding et Onboarding, Parcours de carrière accéléré, « On the Job Training », etc.
Utilisez le levier démultiplicateur que sont vos collaborateurs. Ils ajoutent à l’expérience ce qu’un processus de recrutement trop administré et centralisé ne peut offrir : le relationnel et la personnalisation.
Investissez davantage dans les ressources qui sont le visage de votre organisation.
Le recrutement se fait dans certaines organisations à près de 50% par les programmes de référence (cooptation), par le réseau de contacts et par le « Social Selling » sur Linkedin avec la marque personnelle des managers et des spécialistes (Subject Matter Experts ou SME’s).
Si nous continuons à nous comporter comme si les candidats n’avaient pas le choix, nous continuerons à faire du recrutement un processus administratif piloté par les RH quand il est activé par les opérations.
Aujourd’hui, les candidats les plus recherchés veulent parler directement avec les managers qui décident et avec qui ils travailleront. Ils veulent parler du contenu de l’emploi, de l’équipe, du mode de gestion, des défis de l’emploi et de l’apprentissage ou des perspectives.
Rendre humain le recrutement et faire vivre une expérience c’est respecter le temps des candidats et leur donner un accès privilégié aux bonnes personnes pour parler des vrais sujets. En soit, cela peut-être un élément fondateur de l’expérience hors norme.