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2016, année des recruteurs hybrides.
À la vitesse à laquelle les technologies et les attentes des candidats évoluent, chaque année apporte son lot d’exigences supplémentaires pour les recruteurs. Car pour attirer les meilleurs candidats, il faut miser sur les bons leviers, quitte à en changer. Les recruteurs hybrides ont muté en combinant des compétences en stratégie d’attraction, en marketing, en data analytiques, en communication et en publicité. Mais s’ils mutent avec les technologies et le marketing, c’est pour mieux faire valoir leur « Human Touch« . Leur offre de service change pour se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée : planifier, promouvoir, sourcer, tisser des liens, diversifier, engager.
Les stratégies globales d’attraction, la visée marketing du recrutement, les choix de technologies et de fonctionnalités, le pilotage par les données, la communication de la marque employeur sont autant de nouvelles facettes du métier. Elles s’éloignent de la rédaction d’annonces et la conduite d’entrevues confiées aux juniors. Et ça, les candidats l’ont bien mieux compris que les entreprises, qui encore, se montrent trop attentistes, voire sceptiques.
L’heure est à démontrer que le recrutement est à l’image des exigences des emplois proposés : digitaux, sociaux, agiles.
Les compétences émergentes en recrutement suivent le rythme rapide des technologies et des nouveaux médias. Bien sûr, le sourcing demeure un changement profond de la fonction et les softskills mises en œuvre pour engager et influencer les candidats seront des habiletés recherchées chez les meilleurs recruteurs. Mais peut-on encore parler de compétences émergentes pour ces dernières ?
En attendant l’arrivée massive de nouvelles technologies de rupture tel que les objets connectés, les lunettes holographiques (Hololens ou Occulus Rift), l’intelligence artificielle embarquée ou le Deep Learning, voici quelques 9 compétences émergentes qui suffiront aux départements d’acquisition de talents pour se développer au cours de la prochaine année.
1- Design thinking
Les recruteurs hybrides deviennent des designer d’expérience.
Cette approche d’optimisation met au cœur des processus le client-candidat. En l’écoutant et en se mettant en empathie avec lui, il est possible de dessiner et implanter des processus qui créent de la valeur pour celui-ci (émotion, satisfaction, étonnement, efficacité, renseignement, etc.).
Après les processus productifs inspirés des systèmes qualité des années 80-90, la culture « Customer-Centric » s’invite à grand pas dans le re-design de la gestion client et maintenant de la gestion candidat. Pour offrir une expérience candidate différente et satisfaisante, il convient de connaître ses candidats et penser l’expérience de façon créative.
2- Notifications
Les recruteurs hybrides créent de l’engagement avec un processus interactif continu.
Dans l’Insight Economy qui nous entoure les systèmes nous alertent et nous parlent (merci le mobile !). Or le plus grand déficit que tous les candidats reprochent aux processus de recrutement, c’est justement l’absence de statuts. L’écart se creuse entre la facilité de communiquer et le silence du recruteur.
Le processus d’attraction et d’acquisition des talents est une suite de statuts, d’informations, de décisions, d’étapes, de confirmation ou d’infirmation et de délais. Avec les ATS (Applicants Tracking System) et les CRM (Candidates Relationship Management), les emails, les textos, les direct messages et les canaux sociaux sont des relais directs pour attirer, converser, engager, suivre, fidéliser. Il est possible de programmer des notifications selon certaines actions du candidat ou du recruteur. En demandant à votre administrateur de système, vous serez surpris du nombre d’options souvent sous-utilisées car méconnues.
3- Programatic Media Buying
Les recruteurs hybrides optimisent leur budget promotionnel avec les outils d’achat publicitaire hautement ciblé.
Il y a plusieurs façons de rejoindre des candidats potentiels. La première est la réputation de la marque et de l’employeur, la seconde est l’affichage d’emplois et les événements de recrutement, les autres sont les multiples canaux de communication sociale qui se sont ajoutés dans les dix dernières années. Mais pour cibler les candidats passifs, il faut user de messages personnalisés, des contenus et des messages d’employeurs. La publicité digitale permet aujourd’hui de cibler des candidats selon des comportements sociaux et leurs habitudes de navigation. C’est ce que propose d’ailleurs la jeune pousse GoldenBees qui s’est illustrée à la dernière conférence RMS 2015. Mieux, les achats groupés facilitent l’automatisation de leur affichage selon des règles d’enchères et des paramètres de ciblages pour afficher les communications sur des sites choisis, au bon moment, au possible bon profil.
4- Native advertising
Les recruteurs hybrides font la promotion de la marque avec subtilité et substance.
La publicité (advertising) ne doit plus interrompre l’internaute mais encourager l’interactivité et rencontrer ses intérêts et son expérience de navigation. La pub quitte donc son registre simpliste du « Il est beau, il est bon mon produit » pour interpeller l’internaute sous forme de publi-reportage et si possible, pour se proposer à lui quand il est la bonne cible. Cela peut-être des dossiers ou des contenus interactifs (résultats d’études, enquêtes, témoignages, reportage en coulisses, etc.) qui sont proposés dans les flux de nouvelles (LinkedIn, Facebook, Twitter). La pub native se distingue des publicités classiques qui proposées via des espaces réservés, cliquables, intrusives et interruptives (pop-up, bandeaux, bannières, etc.).
La publicité native cherche ainsi à limiter le taux de désaffection des internautes pour les bannières en ligne (Banner Blindeness). Et depuis peu, les bannières doivent faire face à la monter en puissance de Ad-Blocker. Ces petits logiciels arrêtent les bannières sur les navigateurs. Même Appel sur son dernier IOS autorise ces Ad-Blockers pour contrer son rival Google AdWords.
Exemple d’IBM qui propose et sponsorise le contenu Big Data présenté dans le journal The Atlantic
5- AMP ou Automation Marketing Platform
Les recruteurs hybrides se simplifient la vie.
Une autre plateforme ! Celle de l’automatisation des tâches répétitives du marketing. On voit apparaître de nombreuses plateformes qui facilitent les campagnes d’e-mail (segmentation, personnalisation, calendrier), création de contenus (vignettes, images, vidéos, formulaires, Landing Pages), le Lead management (base de données de contacts, tracking des comportements) et la gestion de communauté.
Beaucoup de plateformes intégrées généralistes existent et un nombre encore plus grand existe quand on cherche une fonction spécifique ou des sophistications.
Les généralistes (quelques noms) : Marketo, HubSpot, InfusionSoft, Oracle Eloqua, SalesForce Pardo, Bronto, Zoho, etc.
Les spécialistes (quelques noms) : Mailchimp, Aweber, (e-mail), Buffer (Content Sharing), Hootsuite (Community Managemement), Limber (Content visibility), SumoMe (Traffic Optimization), Canva (Content creation), etc.
6- Brand content
Les recruteurs hybrides distillent des contenus pour générer visibilité, trafic et engagement.
Le marketing de contenu a toujours la cote pour appuyer une marque employeur. L’Oréal ouvrait récemment à Montréal un studio de production de contenu pour 35 de ses marques. Le « Content Factory » est une tendance que l’on retrouve chez les grandes entreprises (RedBull, Mariott) pour amplifier leur présence sur des canaux de distribution sociaux dont les coûts de production sont modestes (images, vignettes, vidéos, infographies) mais dont la valeur résident principalement dans la qualité de la conception, sa pertinence et son agilité. Elle faciliter la production de contenus et encourage les autres à en produire en enlevant les barrières de production, valorisation, et distribution de contenu.
La marque média cherche aussi à produire et distribuer ses contenus sur ses plateformes propriétaires ou parfois en format papier pour en capter toute la valeur plutôt que de produire du contenu initial pour des plateformes tierces (Facebook, Twitter, Youtube, etc.). Voir ici quelques exemples primés en France en 2015.
Le Content Factory de L’Oréal – tout pour produire du contenu.
7- UGC ou User Generated Content
Les recruteurs hybrides font produire du contenu par les autres.
Produire du contenu sur une base régulière pour alimenter les communautés et les canaux de distribution demande de la persévérance, des budgets et un engagement organisationnel. Si les contenus sont bien fait, l’engagement (lecture, appréciation, partage, commentaire, passage à l’action) peut se faire mais demeure un comportement délicat à susciter.
Il est possible de renverser la dynamique de création de contenu en demandant aux clients et candidats de produire du contenu. C’est sur cette logique ouverte de production par les candidats que certains sites développent la traction de leur trafic : Glassdoor, Indeed, Payscale, etc. Cette production de contenu peut être stimulée par des concours ou événements, des plateformes de partage et des processus transparents. Des photos, vidéos, témoignages ou évaluations sont suggérées et collectées par la marque. Elle n’est possible que pour certaines marques matures et audacieuses sur le web et s’adressant essentiellement à un public plus jeune, sur Instagram, Vine, YouTube, Twitter, Facebook essentiellement. Elle demande une énergie dans la préparation et dans la communication en amont de l’opération avec des incitatifs sociaux misant sur la créativité, le sentiment d’appartenance, le partage et l’expression de soi. Elle peut aussi tout simplement exploiter une tendance déjà installée chez les candidats mais que la marque ne canalise pas. Un bon exemple est celui de l’application Ios Creative Director de Saatchi & Saatchi.
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8- DMP ou Data Management Platform
Les recruteurs hybrides sont aussi des matheux, orientés résultats.
A l’heure des petaflop (millions de milliards de calculs par seconde) et autres hexaflop, les données sont l’abondance mais leur exploitation fait largement défaut. Pour vous aider, les ATS (Applicants Tracking System) et les Talents Management System s’équipent, rachètent ou développent des solutions pour intégrer, visualiser, lire et analyser les données du recrutement, de l’affichage à l’intégration en emploi et même plus loin. Careebuilder développe à même son application BroadBean des tableaux de bord.
Les DMP sont en forte croissance car elles répondent à l’enjeu pressant d’intégrer tous tous types de données autour de la personne pour lire les données et ajouter une couche d’intelligence décisionnelle en faisant des liens autrement difficiles à faire. Quel est le meilleur canal pour attirer les employés les plus performants ? Quelles sont les compétences qui prédisent le mieux l’adéquation et l’engagement dans l’entreprise ?
Les DMP ne sont qu’un outil si elles ne sont pas penser pour produire une connaissance et utilisées en profondeur et avec rigueur par un analyste curieux et logique, dédié à son usage. Selon Gartner (2013), 64 % des entreprises interrogées planifiaient d’implanter ou étaient en train d’implémenter un projet big data, dont DMP.
Site de BroadBean – Careebuilder.
9- SMO ou Social Media Optimization
Les recruteurs hybrides jonglent avec l’omnichannel.
Si le SEO est critique pour bien positionner votre site carrière sur les moteurs de recherche, le SMO, depuis deux ou trois ans, devient une compétence essentielle pour analyser et faire des choix d’usage des médias sociaux, de production de contenu et de distribution (le bon canal, au bon moment).
Sur le plan fonctionnel, les sites doivent proposer toute une série de petites fonctionnalités que les programmeurs et intégrateurs web pourront ajouter et configurer : Share buttons, Social icons, Subscription options, Shareable content, Social login, Rich snippets, Title tags, Rich image, etc. Sur le plan stratégique, les choix des bons réseaux relève d’une lecture stratégique des besoins d’affaires, des contraintes de gestion, des cibles et des contenus.
Hybride et digital
La transformation digitale du recrutement est une réalité.
Si le paysage semble flou et mouvant, il pousse clairement les recruteurs a relever leur vision globale du métier et à intégrer de nombreuses tâches de conception directement dans le processus avec des outils encourageant l’autonomie et a rapidité d’exécution.
Si vous souhaitez aller plus loin avec les tendances recrutement 2016, je vous invite à recherche sur Twitter les échanges autour du hashtag #Recrutement2016. Vous y retrouverez les discussions organisées le 4 décembre avec @LaurentBrouat et @CareerBuilder.
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