Le recrutement c’est comme le marketing mais sans les bulles.
Bientôt Recrutement Inbound et Marketing ne feront plus qu’un. Un cocktail unique. Ils visent le même but : faire croître l’organisation. Ils utilisent de plus en plus les mêmes moyens : digital, social, interactif, visuel, analytiques.
Quand le marketing s’est scindé en deux (merci HubSpot d’avoir créé le terme en 2006), on a commencé à distinguer l’Outbound marketing et l’Inbound marketing. Plutôt que de dépenser de l’argent pour faire entendre son message commercial (directif), on le dépense pour intéresser la personne à en savoir plus et à laisser de l’information (attractif).
L’Outbound marketing désigne les méthodes de promotions directes (publicités télé, radio, affichages ou journaux, salons commerciaux, emailing, brochures, coupons rabais, Cold Call). L’organisation trouve le client là où il est pour lui adresser un message commercial.
L’Inbound marketing désigne quant à lui toutes les tactiques marketing qui permettent d’attirer les clients potentiels vers la marque en captant leur attention et en les engageant dans une action. Il les fait cheminer jusqu’à la décision d’achat ou de ré-achat avec des interactions qui donnent de l’information. C’est donc le client potentiel qui entre en contact avec son fournisseur au moyen de messages et de contenus attractifs et pertinents. On parle le plus souvent de marketing entrant pour traduire Inbound. « Recrutement Entrant », c’est pas terrible !
Le marketing digital, le marketing de contenu et l’expérience client (CX) sont les moteurs de l’Inbound Marketing. Ils utilisent l’optimisation de moteur de recherche, les contenus de blogues, les médias sociaux, les sites de vidéos et photos et les événements pour nourrir des listes de contacts, pour engranger des méta-données sur l’audience et des données sur les prospects et les clients (ou candidats, c’est pareil !).
L’Inbound réveille votre pouvoir d’attraction.
Les internautes sont saturés d’information. Les publicités ne sont plus vues sauf quand elles touchent l’émotion ou l’utile. Les publicités et les annonces d’emploi ne vivent que quelques jours ou quelques semaines. Le contenu lui est recherché en continu.
Les candidats veulent être bien informés avant de décider. Entre ignorer qu’un employeur intéressant existe et l’envisager comme prochain employeur ou considérer son emploi, il y a une infinité d’informations pour l’accompagner vers la décision.
Les candidats (passifs et actifs) sont sceptiques. La publicité traditionnelle non sollicitée et les méthodes de recrutement traditionnels sont tournées en dérision. Les clients aiment les marques mais n’aiment pas les grosses ficelles du marketing.
Les candidats décident. Ils s’habituent à tout trouver en ligne à partir de fils de nouvelles ou des pages carriére et à considérer les avis des autres (merci les revues d’employeur Glassdoor !).
Les candidats sont désorientés dans un monde du travail bouleversé. De nouveaux métiers, de nouvelles compétences et toujours plus d’exigences pour un même emploi fleurissent dans les offres et sur des milliers de plateformes d’emploi. Ils ont besoin d’être guidés. Google est l’étoile du Nord pour les brebis sans berger.
Dans ce contexte, le posting d’annonces ne marche plus que sur certaines catégories de candidats et pour certains bassins d’emploi. Et les méthodes de Recrutement Inbound sont en grande augmentation pour attirer un plus large nombre de candidats et des candidats de meilleurs qualité. Il complète ou remplace le Recrutement Outbound plus traditionnel (annonces, chasse de têtes, salons de l’emploi, affichage d’offres d’emploi).
Certes, pour l’employeur qui veut être le « Top Of Mind » de sa catégorie, les marketers utiliserons les approches mixtes d’Inbound et d’Outbound afin de créer une notoriété forte ou rapide. Mais le plus souvent, l’entreprise qui débute en attraction des talents utilisera les outils de base et peu coûteux en travaillant soigneusement son positionnement, sa niche et son style.
Notion #1 : Être trouvé !
Le « Search » est le nerf de toutes les guerres sur le web. Et la guerre des clics fait rage, même en recrutement.
Tout se joue sur les mots clés et votre classement dans Google ou Bing. Sans article sur un sujet spécifique, les candidats qui cherchent de l’information sur le sujet ne pourront tomber sur votre contenu. Sans bon référencement, votre lien classé en page 2 de Google est déclaré invisible.
Le Search Engine Optimization (SEO) doit vous aider à scorer sur le Search Engine Research Page (SERP) et ainsi, sans frais direct, vous aider à obtenir de la visibilité à chaque recherche qu’un moteur de recherche juge pertinente. Le plus de pages, le plus de recherches pourront les trouver. Le plus spécifique et le plus pertinent pour vos candidats, le plus Google va vous aimer.
L’augmentation des visites sur votre site web et tout autre médias sociaux montrera une bonne compréhension des besoins des candidats et des internautes qui se traduisent en recherches et mots clés.
Notions #2 : Avoir du contenu
Le contenu établit la confiance, la crédibilité et donne un ton et un angle à la marque. Le spam d’annonces d’emploi sur Facebook, Linkedin et Twitter trouve rapidement ses limites. Les marques qui n’ont rien à dire sont menacées par leur mutisme. Celles qui ne savent que se décrire sont menacées par leur égocentrisme. Une marque sans contenu (articles, vidéo, photos, événements, communauté) est une marque sans voix, ni saveur.
Pour augmenter sa portée, la marque doit donc développer des contenus. Lesquels ? Ceux le plus souvent qui sont les sujets de conversation entre employés à la pause café, entre candidats et recruteurs, entre spécialistes après une bonne conférence. Les organisations leaders en matière de recrutement Inbound se sont dotées d’un calendrier éditorial pour gérer les mots clés et répondre aux besoins des candidats potentiels. Lire mon article sur la stratégie de contenu.
La clé de voute d’une bonne stratégie Inbound est le blog d’articles originaux (WordPress, Blogger, TumblR ou autres) et la curation de contenus (Scoop-it, Twitter, FlipBoard, Instagram, Pinterest).
Ces contenus sont partageables et poussés sur les réseaux sociaux. Certains contenus peuvent aussi être poussés moyennant un budget sur LinkedIn, Twitter et Facebook pour toucher une audience plus large selon des critères sociaux très précis. Ces mêmes contenus de types Livre blanc, Guide exclusif, Étude de cas, Vidéo reportage ou certains événements peuvent se promouvoir via des bannières web avec Google Adwords sur le réseau Display.
Et puis, les contenus doivent être engageant et socialement valorisés par les communautés à rejoindre. Lire mon article sur les contenus attirants.
Prenons l’exemple d’Ernst&Young US. Certes ce n’est pas une petite boite, mais ils peuvent nous servir d’exemple à plus d’un titre. Leur micro site met le focus sur l’engagement interactif avec les candidats en lien avec les communautés de métiers. Le site carriére joue la carte du SEO avec une large section pour étudiants MBA avec des questions pratiques. Le tout se décline sur Twitter, Facebook et Instagram pour relayer les articles de fond, les nouvelles et images de la vie au travail.
Notion #3 : Interagir
Les médias sociaux distribuent la marque et son contenu avec une grande facilité de publication. Tout le monde peut publier. Le défi n’est plus dans le « Comment » mais dans le « Quoi » et le « Qui ». Certains choisissent d’inspirer, de distraire, de surprendre, d’éduquer, d’informer ou de politiser. Et vous, quel est votre angle d’interaction ?
La page Facebook, LinkedIn, Twitter et Google+ sont les incontournables. Suivent ensuite, selon l’angle de votre communication et de vos contenus, Instagram, Pinterest, YouTube.
On voit ainsi certains employeurs organiser des hackathons pour les programmeurs, des salons virtuels, des Twitter Chat, des Webinaires, des conférences ou des concours de contenus qui s’éloignent de la simple annonce d’offre d’emploi.
De plus en plus, les marques utilisent des ambassadeurs internes (Advocacy) ou le User Generated Content (Loyauté) et les communautés de talents qu’elles créent ou auxquelles elles contribuent pour établir une relation puis créer la confiance et l’intérêt.
Le Recrutement Inbound encourage l’interaction sociale, « Human To Human » en mettant de l’avant la personnalité de ses recruteurs, de ses employés et de ses patrons. Les communications sont personnalisées. Les événements créés en ligne ou en mode présentiel visent à faire vivre la relation. On parle même de marketing expérientiel.
Certains organisations développent un marketing des experts de contenus et soutiennent des budgets régulier de relations publiques afin d’entretenir une relation continue avec les médias spécialisés ou régionaux.
Avec le Recrutement Inbound, l’interaction précède, l’engagement. Il est alors plus facile d’exercer l’art délicat d’engager les candidats passifs (voir mon article ici sur les candidats passifs).
Notion #4 : Convertir
Quand les notions 1, 2 et 3 sont réunies, la conversion est l’enjeu que tout patron voudra connaître. La conversion est la capacité à traduire en action une visite sur votre contenu : « liker« , commenter, lire une page spécifique, télécharger gratuitement, s’abonner au blog, s’inscrire à une infolettre, acheter en ligne, remplir un sondage, déposer son CV, etc.
Plus de visites ne veut pas dire une meilleure conversion. Il faut développer des messages, des appels à l’action (CTA), un design, une expérience usager (UX) qui transforme vos visites en plus de Followers, plus de partages ou de mentions, plus de candidats potentiels identifiés, plus de candidatures spontanées ou plus de candidats connaissant l’employeur (Awareness).
Avec les données de Google Analytics, de Google Adwords, des boutons de partages sociaux, des moteurs d’envoi d’infolettre, des comptes médias sociaux et des outils de veille sur la réputation, il est possible d’avoir un portrait de ce qui converti ou non et à quel niveau de l’entonnoir.
Entonnoir Inbound Marketing
Notion #5 : Mesurer
Le Recrutement Inbound se mesure, alors que la publicité dans un journal est difficilement quantifiable. Quand une publicité dans le journal vous donnez 100 candidats, vous ne saviez pas combien de lecteurs l’avaient vu au total et ni combien avaient commencé sans finir d’envoyer son CV. Avec le recrutement digital, vous pouvez presque mesurer tout cela et gérer les paramètres.
Se mesurer en continu est une fonction essentielle du Recrutement Inbound pour apprendre du trafic, des clics, des comportements et des motifs de succès ou d’échec d’un parcours de conversion.
On mesure le trafic sur le site, les profils des visiteurs et les pages vues, les taux de clics par page et par compagne, les taux de conversion d’une visite en une interaction, etc.
Le bouton « Télécharger notre guide » ou « Inscrivez-vous » avec un formulaire d’inscription permet de constituer des listes de participants et de candidats potentiel (Lead Nurturing).
Une bannière publicitaire Google AdWords dans le réseau Google Display se mesure au clic près. Il est possible d’exploiter toutes ces données pour améliorer l’entonnoir ou « Funnel » de conversion.
Notion bonus : faire du bon marketing avant tout !
Sans bonnes idées en Branding et en marketing et sans bonne pratique de communication, les meilleurs tactiques de Recrutement Inbound ne pourront rien faire.
Le Recrutement Inbound ne peut exister que lorsque l’organisation réunit certains critères :
Débuter avec un Branding fort et distinctif. Cela exige un Unique Sale Proposition (USP), une Employee Value Proposition (EVP) et un design qui vous identifie clairement et qui vous rend unique en un coup d’œil.
Connaître ses segments de candidats (Candidates Personas), leurs intérêts et les mots clés qu’ils utilisent pour les attirer à chaque étape (découvrir, connaître, considérer, décider)
Baliser les étapes de décision des candidats pour développer une tactique qui les fait passer à l’étape suivante.
Faire une transition progressive ou ciblée entre l’approche Outbound (push d’annonces, chasse, sourcing) et l’approche Inbound (pull de contenus et d’interaction avec la marque).
Se commettre à mettre en œuvre des outils de marketing digital (site web mobile, pages de contenu de type articles, des vidéos ou photos, Landing page, campagnes media sociaux, événements).
Se commettre à investir dans la durée car le Recrutement Inbound prend du temps et de la patience. La notoriété qui en découle demande des ajustements continus et des investissements récurrents.
Formule gagnante
On voit se dessiner clairement les contours de l’attraction des talents. De plus en plus internalisé, le recrutement Inbound est une affaire de culture, d’engagement interne de la direction et des employés et de vision claire de la notion d’attraction des talents.
Les budgets pour faire du recrutement Outbound ne sont pas extensibles et cette approche touche ses limites (à moins d’augmenter sérieusement les salaires). En réaffectant les budgets dépensés à l’unité pour recruter en direct, il est possible d’investir dans une marque employeur et un processus de sourcing plus récurrent et plus puissant.
Branding + Marque Employeur + Recrutement Inbound + Sourcing + Automatisation = Notoriété x Attraction = Qualité & Quantité de candidats à moyen et long terme
Et vous, quelle est votre formule ?
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