#1 Confondre couverture et culture
On ne s’invente pas une culture. La marque employeur n’est pas un artefact qui comble, enjolive ou accommode le réel. Elle n’est pas non plus une simple annonce et encore moins une « réclame ». Elle ne se résume pas à un simple site web ou à un descriptif flatteur dans une offre d’emploi. Elle relaye, traduit et accompagne toute une culture. Mais si la culture n’est pas prête à s’exprimer telle qu’elle est (ou certaines facettes de ce qu’elle est), elle risque se servir de la marque employeur comme d’un masque. Alors, avant de penser à se donner un logo et un slogan, les RH qui souhaitent donner vie et animer une marque employeur pourront faire ceci :
Concentrez votre attention sur le réel d’une culture pour exprimer la marque employeur : ses activités sociales, ses dirigeants, ses employés, ses métiers, ses opérations, son calendrier d’événements, ses locaux et ses projets.
Prenez le temps de bien raconter la culture car elle contribue à affirmer un positionnement de marque et à montrer des différenciateurs subtiles et plus tangibles.
Exprimez la culture d’une organisation avec son réel et les nombreux indices qui rendent son expression unique : les valeurs et les croyances, les jalons de son histoire, les rituels sociaux.
Travaillez autant la communication externe que la communication interne car la culture doit aussi s’enrichir de la marque employeur comme nouvelle habileté organisationnelle pour adopter de nouveaux réflexes et comportements corporatifs.
#2 Concevoir une communication unifiée quand elle doit être segmentée
La marque employeur est un processus continu et vivant. Trop souvent, l’exercice est pensé en une seule fois et en un seul bloc quand, en réalité, il doit donner des balises pour évoluer dans le temps, s’adapter à différents contextes et toucher certains publics. Ce n’est ni un chapitre figé d’une page web ni une affiche placardée dans un stand ou une salle de réception. Optimisez la communication de la marque en suivant ces trois idées :
Définissez les piliers de la marque, les axes de communication et les messages clés de votre marque employeur. Ces outils de communication sont essentiels pour nourrir un besoin de notoriété globale ou pour s’adresser en priorité à certains segments.
Ensuite, identifiez vos segments avec des « personas » pour penser vos plans d’action et vos communications. Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Comment les rejoindre ? Qui visite votre site et qui ne le visite pas ?
Déclinez enfin vos communications dans le cadre de campagnes, d’événements, d’activités et de processus de recrutement par segment en faisant toujours référence à la grille des éléments de communication. Ce sont ces moments qui anime la marque et qui met en œuvre le marketing. A qui s’adresse t-on ? Que considèrent-ils ? Quelle action veut-on les inciter à prendre ?
#3 Faire dans le synthétique quand il faut être authentique
Les internautes et les candidats ne sont pas dupes. Quand une marque joue le « factice », cela se voit. Dans le web comme en stylisme, tout passe de mode très rapidement. Les discours corporatifs ethnocentrés, les discours élogieux peu nuancés, les photos génériques de personnes anonymes, les longs textes sans utilité, les pages carriére aussi pauvres que des formulaires administratifs datent votre marque employeur à l’âge de pierre. Pour éviter un rendu de pacotille ou un froissé en tergal, suivez ces trois principes :
Privilégiez les entrevues avec des joueurs clés de l’organisation et les reportages sur des sujets utiles, inattendus ou distrayants avec des formats variés (articles, vidéos, photos, images, memes).
Élaborez un plan éditorial qui colle au calendrier d’événements et d’activités de votre marque employeur et du marketing RH. Il rythmera vos publications selon des buts et cibles précises.
Éditez des contenus en continu sur une base régulière. C’est le meilleur moyen de montrer que la marque est vivante et que le marketing est en action. Cela permet de se créer une audience et d’améliorer son référencement web.
#4 Se satisfaire des réseaux sociaux alors qu’il faut être multi-canaux
Les réseaux sociaux sont un formidable moyen peu coûteux et simple d’usage pour relayer une communication sans dépendre des grands médias. 10% de la population est présente sur Twitter. La plupart des inscrits au réseau LinkedIn ne le fréquente pas plus d’une fois par semaine. Périscope et Meerkat sont formidables pour faire du Live Streaming, mais l’audience reste confidentielle. Et la saturation du fil de nouvelle des pages Facebook diminue la portée des publications semaine après semaine, à moins de mettre un peu d’argent pour pousser votre contenu ! Conclusion : les réseaux sociaux ne remplacent pas les autres canaux. Élargissez votre portée médiatique en suivant quelques principes :
Analysez bien où sont vos prospects et candidats. S’ils sont nichés sur les réseaux sociaux, parfait. De bons contenus et une bonne discussion feront le bonheur du meilleur des Community Managers. En revanche, s’ils en sont absents, des alternatives plus ou moins traditionnelles s’imposent.
Étoffez votre plan marketing : présences aux salons et foires, événements portes-ouvertes, « Guest Blogging« , communiqué de presse, concours, hackathon, publication d’e-books et livres blanc, programmes de références d’employés, campagnes radio, publicités, etc.
Nourrissez les réseaux sociaux d’événements et d’actions réelles, bien sociales. C’est le meilleur moyen de créer du contenu et de dégager des synergies.
#5 Ne miser que sur l’attraction quand il faut viser la conversion
Cela prend un bon candidat pour combler un poste, pas 300 ! Inutile de vouloir avoir trop de candidatures, vous allez devoir les lire et les trier plus tard ! Mais surtout, vous aurez fait au moins 299 déçus. L’entonnoir de conversion est le meilleur moyen de penser vos initiatives de marketing RH pour donner vie à votre marque employeur. D’un bord, le besoin de découvrir une organisation, de l’autre, le passer à l’action et à une décision de rejoindre l’organisation. Entre les deux, il y a différentes étapes que les candidats rares ou passifs ont besoin de franchir (à moins d’avoir recours pour recrutement à un chasseur de tête, à une agence ou à du sourcing). Construisez un entonnoir de conversion des talents :
Pensez vos initiatives marketing comme un parcours avec une succession d’actions possibles pour un même segment de candidats les menant vers une rencontre avec le recruteur.
Formulez des appels à l’action pour engager un peu ou beaucoup vos visiteurs : S’inscrire à notre compte Facebook / Recevez notre newsletter / Répondez à notre étude en ligne / Participez à notre concours en équipe d’étudiants finissants / Téléchargez notre Business Case / Participez à la conférence en ligne du CEO / Inscrivez-vous à la visite de notre usine / Consultez nos annonces / Faites partie de notre communauté de talents / etc.
Positionnez des quizz et des questionnaires d’auto-évaluation sur le parcours du candidat. Cela lui permettra d’identifier les métiers, les compétences et les valeurs que l’organisation recherche.
#6 Faire vivre une expérience sans avoir revu les exigences
L’expérience candidat s’inspire de l’expérience client. Elle souhaite améliorer la satisfaction des participants au processus de recrutement, améliorer la réputation, alimenter le bouche-à-oreille, réenchanter les candidats, et dans certains cas, restaurer la confiance. L’expérience candidat est le plus souvent pensée comme un parcours de découverte et de séduction pour des catégories très précises : les jeunes diplômés, les ingénieurs juniors, les vendeurs ou les analystes programmeurs. Elle doit certes offrir une meilleure communication tout au long du processus mais elle ne doit pas tomber dans l’unique dimension loisir et plaisir. Améliorer l’expérience sans perdre de vue vos objectifs de qualité de recrutement :
Basez votre sélection sur de nouveaux critères explicites laissant plus de place aux notions de potentiel, de capacité d’apprentissage et d’agilité des candidats. L’ouverture et l’inclusion jumelées à la détection du talent et du potentiel offrent des expériences humaines uniques.
Construisez une expérience candidat qui annonce clairement le parcours de recrutement et ses buts à chaque étape et qui engage les participants dans le respect et la garantie d’un suivi personnalisé.
Concevez et communiquez les activités de sélection et les filtres comme des occasions pour chacun de se mesurer, de dévoiler ses talents, d’apprendre sur soi et d’apprécier les réelles opportunités d’emploi dans l’entreprise. La vraie expérience vient de l’information en retour qu’elle procure. L’expérience ne vient jamais d’un processus administratif rondement mené mais autiste ni d’un festival ludique sans teneur ni apprentissage.