Des efforts payants
Faut-il mettre des efforts à aller chercher chaque candidat ou des efforts à ce qu’ils viennent vous rencontrer ? Faut-il dépenser en publicité et annonce pour faire connaître votre marque au grand jour ou entrer dans la conversation quotidienne avec les médias sociaux ?
La chasse de tête est un effort qu’il faut recommencer à chaque candidat. La publicité employeur ou les annonces sont aussi des efforts à somme quasi nulle. Si vous ne publicisez plus, on vous oublie. En revanche, avec le référencement web, certains contenus ont des durées de vie très longues avec un effet de rémanence. Au royaume de l’éphémère, cela n’étonne plus ceux qui consultent les données de fréquentation. C’est pourquoi, les marques employeurs devraient considérer l’investissement du temps dans la production de certains contenus.
La page Carrière et Emplois deviendrait alors bien plus qu’un simple registre d’offres d’emplois : un espace de dialogue hautement référencé. Voici les 4 types de contenu sous-exploités qui devraient donner de la voix à votre marque employeur et de la profondeur à votre attraction des talents.
#1- Blog
Le blog est le roi des contenus selon les experts. Et les faits parlent. Il agit comme un aimant à visiteurs. Si le coeur de votre marque employeur est votre site carrière, le coeur du coeur sont les contenus. Et le blog demeure le meilleur véhicule pour propulser des contenus sur les réseaux sociaux.
Le site SocialMediaToday.com rappelle dans son article 21 Benefits of Business Blogging and 22 Tips [INFOGRAPHIC] les 21 bénéfices du blog d’affaires. Impressionnant ! En résumé : l’utilité de vos articles est appréciée des clients et des candidats. Le blog assure un trafic régulier et un référencement de qualité. Comme il est plus spontané et réactif, il se distingue des pages officielles corporatives un peu ternes et attendues.
Pour poster sur Facebook, Twitter ou LinkedIn, il faut du contenu. Mieux il vaut mieux que ce soit le votre plutôt qu’un contenu générique ou pire celui de votre concurrent. Écrire un article prend certes du temps mais ne coûte que du temps ! Et les bénéfices sont récurrents dans le temps (à moins de ne parler que de sujets d’actualité).
Avec le développement rapide de la consommation d’Internet sur des sites mobiles (smartphone, tablettes et phablet) et sur les applications mobiles, la marque employeur peut trouver un élan de croissance. Elle peut ainsi devancer ses compétiteurs sur un marché de l’emploi exigeant. L’exemple donné par ComScore de la modification de la consommation d’Internet dans le secteur hôtelier est frappant. La part du mobile est croissante. La consommation d’échanges sociaux aux USA passe à 65% par le mobile et à s’élève à 75% pour les photos (voir article Mashable).
Autre point très important, le moteur de recherche Google utilise des algorithmes Penguin 2.0 (2012) Hummingbird (2013) qui changent périodiquement. Plus de 200 facteurs sont intégrés et tenus secrets. Les metatags et l’usage abondant des mots clés ne ferait plus autant recette. En revanche, la qualité des liens entrants et sortants, l’interaction sociale et la pertinence du contenu demeureraient des actifs capitalisables de premier rang. Les blogs demeurent une solution durable pour un bon référencement.
La rédaction d’un blog corporatif n’est pas l’exclusivité des RH, au contraire. Si l’initiative est lancée par la direction, les ventes ou les communications, le volet RH sera la composante Carrière, Talents et Communauté.
Sur la question des contenus maintenant. Il est important de dire que les articles ou les posts d’un blog doivent être utiles au lectorat potentiel. Il n’y a pas besoin d’être profond et long. L’utilité doit dicter la rédaction. Si seulement 1 entreprise sur 8 tient un blog et si seulement 20% de celles-ci ont un blog actif, se démarquer par le contenu est facile. Un blog est une question de persévérance, pas de rentabilité ou de coûts.
Les étapes à suivre pour un blog :
Définissez une ligne éditoriale,
Mobilisez des rédacteurs volontaires,
Relisez attentivement,
Persévérez plusieurs mois avec un fréquence régulière,
Diffusez vos contenus sur les réseaux sociaux,
Dialoguez avec vos interlocuteurs.
Exemples de blogs recrutement très réussis :
#2- Curation
Pour ceux qui n’ont pas le temps d’écrire des articles, il y a la curation. La curation est la recherche sélective et l’assemblage de contenus pertinents présentés sous forme de revue de presse commentée. Les curateurs fouillent le web, regroupent les contenus en bouquet d’articles et de liens.
Avec une recherche précise, il est possible de fournir à son lectorat des informations précises. Si certains se contentent de partager quelques liens de temps en temps, d’autres peuvent créer un corpus de références sur des sujets précis qui touchent les cibles à recruter. Et ces contenus ne sont pas qu’utiles aux candidats externes et aux internautes lambda, ils peuvent devenir des contenus de veille et de développement pour vos employés.
Les usages de la curation sont :
Page d’accueil sur site web ou landing page.
Newletter et article des meilleurs contenus à lire ou voir sur un sujet précis.
Salle de presse (relations presse)
Social Media Hub (regroupement des contenus liés à une compagne de lancement d’un produit, d’un événement, d’un salon)
Mur d’images et de tweets pour exposition, stand sur un salon ou lors d’une conférence, événement, hall d’accueil.
Pour apprendre à faire de la curation, voici les témoignages de 12 experts (anglais).
Exemples de curation :
LinkedIn Page Entreprise : Ernst&Young LinkedIn Page, Oracle LinkedIn Page.
Twitter List : Life at SAP List
Facebook
Storify ou Scoop-it : je cherche des exemples !
Pinterest : Sodexo USA, GE Career. Pinterest cible surtout des femmes mais offre un avantage très significatif : l’engagement et le temps de consultation est le plus élevé des réseaux sociaux.
Tumblr : CernJobs
Flipboard (application tablette) ou Netvibes (aggrégateur de contenus) offrent aussi des possibilités de curation mais leur diffusion pour des employeurs demeure trop restreinte.
#3- E-mailing et newsletter
Et bien non, il n’est pas mort !
L’e-mailling ou newsletter (Infolettre pour mes amis Québecois) demeure une option incroyable pour maintenir un lien privilégié avec des internautes. La newsletter arrive directement dans la boite aux lettres de vos contacts. Contrairement aux Twitts et Posts sur Facebook qui ont une durée de vie de moins de quelques minutes à quelques heures, le bon vieux courriel gagne en précision.
Presque uniquement utilisées pour la promotion commerciale ou l’animation de communauté, l’e-mailing est un outil simple et flexible, offrant un bon retour sur investissement. Par ailleurs, il permet de mesurer rapidement son impact.
Avec un bouton bien visible sur votre page Carrière, l’abonnement est fait un ajoutant simplement son adresse courriel. Idéal pour maintenir le contact sur le long terme et capitaliser une audience d’aficionados. L’infolettre pousse vos contenus vers les inbox. Une bonne façon de faire vivre vos contenus une seconde fois ou de leur offrir une rampe de lancement. Vos lecteurs peuvent ainsi avoir la primeur de vos publications de contenus.
MailChimp pourra vous aider à gérer vos envois. Les règles du succès d’une bonne newsletter sont connues mais ne garantissent pas toujours un taux d’ouverture et une conversion en visite. Les sites de blog comme Blogger ou WordPress offrent aussi la possibilité de pousser les contenus.
Les taux d’ouverture des newsletter varient selon le secteur et le type d’offre contenu dans l’infolettre. Un bon taux peut se situer entre 5 et 10%. Si l’engagement est très fort et la cible très précise, le taux peut monter sur certains campagne à 30 %.
#4- Vidéo
La croissance de la vidéo sur le web et des terminaux mobiles est fulgurante (voir quelques données ici). Il est possible de poster une vidéo d’un manager qui présente le poste pour lequel il recrute. Ou encore présenter une vidéo d’un spécialiste en fusion acquisition qui explique les nouveaux défis que son équipe rencontre sur le marché. La vidéo présente de nombreux atouts pour l’expérience candidat et la réputation de la marque employeur.
Longue à produire si l’on recherche un produit léché, elle peut au contraire être très spontanée et économique. Un billet de blogue peut aussi devenir un vlogue (vidéo blogue).
Youtube : GE Youtube Channel
Viméo ou DailyMotion
Vine ou Instagram : GE Instagram
Flickr ou Instagram (pour les images)
Dans la catégorie vidéo, il pourrait être fait mention des GIF. Ces petites images animées (non fonctionnelles sur Facebook). Bien que très virale, elles sont le plus souvent anecdotiques. Elles peuvent illustrées parfaitement un article de blog.
Pourquoi les RH échouent à produire des contenus stimulants ?
Les métiers du recrutement sont aujourd’hui au carrefour de plusieurs fonctions : Marketing, Web, Technologie, Chasse de tête, Gestion et développement de carrière, Développement organisationnel. La marque employeur et le marketing RH est un chantier inédit.
Voici quelques obstacles culturels à l’édition de contenus stimulants pour les candidats. Ces obstacles sont observés sous un angle sociologique :
Les RH ont la culture du secret et de la prévention légale. Ils font de la gestion du risque et attendent que les autres directions valident leur travail. Ils prônent le consensus et la modération.
Les RH ont une visée administrative et politique qui limite la créativité et l’initiative en dehors du cadre autorisé. Ils cherchent d’ailleurs à exercer une influence stratégique.
Les RH ont une orientation client qui les conduit à répondre aux besoins plus qu’à proposer. Ils se perçoivent souvent comme manquant de légitimité pour fédérer des projets transversaux. Pourtant, ces projets sont de plus en plus fréquents dans leur domaine (marketing, web, technologies, développement d’affaires, finances, excellence opérationnelle).
Les RH sont techno distants. Leur coeur est orienté vers les relations et la conformité. Ils se disent étrangers aux nouveautés qu’ils perçoivent comme des modes et aux TI qu’ils méconnaissent.
Les RH développent la marque employeur comme un tout figé autour d’un énoncé et d’un visuel. Une fois le travail de marque employeur fait, la marque doit pourtant s’exprimer pour exister.
Pourtant, les RH savent écrire et communiquer. Devant ce constat, il est bon d’identifier dans l’organisation le profil adéquat pour promouvoir les contenus et les produire à rythme régulier et avec consistance.
Les contenus sont la voix et la personnalité d’une marque.
Pour aller plus loin
Mon article sur la stratégie de contenus marketing pour votre marque employeur
Mon article sur la personnalité de votre marque employeur
L’article sur la dictature des contenus de Guillaume Caramalli @gcaramalli
Le livre Curation Nation de Steven Rosembaum
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